Dandyja ja tähtiä - Byronista Beckhamiin - henkilöbrändäys kautta vuosisatojen

Tähteys koetaan helposti nykyajan ilmiöksi, vaikka jo 1700–1800-lukujen vaihteen dandyt ovat olleet aikansa tähtiä, mediailmiö. Dandyihin liittyy persoonallisuuden esittäminen osana identiteettiä. Jo sääty-yhteiskunnan aikana varhaismodernissa ihmisille on ollut tärkeää pukeutumisessaan osoittaa asemansa, sukunsa ja säätynsä. Aikoinaan erilaiset virtaukset ovat ensin levinneet porvarikoteihin, sitten muualle suurkaupunkiin, sieltä pienkaupunkeihin ja lopulta maaseudulle, kun aina kukin kansankerros on jäljitellyt ylempäänsä. Ylhäisaatelisto on sitten taas hakenut uusia virtauksia Pariisista tai muista Euroopan kaupungeista Kaupungistumisen kautta vaatteiden merkitys identiteetin osoittamisessa on korostunut: Tuolloin on muodostunut julkisen oleskelun alue, johon ei voinut pukeutua yksityisen kaltaisesti. Toisin kuin uudella ajalla, modernissa yhteiskunnassa tärkeäksi on muodostunut identiteetin esiintuominen. Vuosisatojen 1700 ja 1800-lukujen vaihteessa onkin siirrytty yksilöllisyyden aikaan, jossa modernin yksilön identiteetti pohjautuu kaupungin väkijoukkoon, massaan. Näin ihmisille on tullut entistä suurempi tarve erottautua, osoittaa yksilöllisyyttä.

Dandyt – identiteetin rakentamista ja huomion hakua katseen kohteena

Dandyt ovat pureutuneet juuri tähän massasta erottautumiseen omintakeisella ja erottavalla pukeutumisellaan sekä käytöksellään. Näin he ovat luoneet merkittävän tavan rakentaa sosiaalista ja sukupuolista identiteettiä. Itse asiassa dandyismi on ollut vauhdittamassa vaateteollisuutta ja tämän kautta muotimaailman syntymistä 1800-luvulla, sillä dandyismi on kehittänyt perinteistä miehen pukua. Tunnetuimmat dandyt, kuten runoilija ja poliitikko lordi Byron sekä näytelmäkirjailija, prosaisti ja runoilija Oscar Wilde, ovat herättäneet pahennusta aikanaan pukeutumalla vallitsevan tapakulttuurin vastaisesti. He siis ovat hakeneet tarkoituksellisesti huomiota. Englantilaiset dandyt ovatkin olleet tuolloin tunnettuja ympäri Eurooppaa, ja heistä on myös kaikkialla Euroopassa uutisoitu. Siten siis myös julkisuus ja katseen kohteena oleminen ovat kuuluneet osaltaan dandyismiin.

Dandyt ovat monesti olleet nousukkaina pidettyjä seurapiirileijonia, jotka ovat tottuneet liikkumaan sekä kadulla että salongeissa. Dandyismi on osaltaan myös tullut muokanneekseen mieskulttuuria. Nykypäivän dandyinä voidaan pitää metroseksuaaleja, jotka pukeutuvat trendikkäästi, jopa itse luovat uusia trendejä, käyttävät koruja ja kosmetiikkaa sekä hoidattavat kauneuttaan näyttääkseen hyvältä. Tunnetuimpana metroseksuaalina pidetään jalkapalloilusta, työväen urheilusta, supertähdeksi ja brittiläisen imperiumin ritarikunnan upseeriksi lyöty David Beckham, jonka vaimo Victoria on tullut supertähdeksi maailman kuuluisimman popyhtyeen jäsenenä ja oman muotimerkin kautta. Madonna puolestaan on hätkähdyttänyt 1980-luvulla asuillaan ja esityksillään. Häntä voidaankin pitää tämän ajan naispuolisena dandynä, flanöösinä.

Tähti-ilmiön alkuna populaarit esitykset ja modernin kulttuurin tuotanto

Dandyt ovat olleet ensimmäinen moderni ihmistyyppi, joka on käyttänyt hyväkseen todellisen henkilön ja taiteilijan roolien sekoittamista ja hämärtymistä. Tämän jälkeen sitä ovat hyödyntäneet muun muassa Hollywoodin elokuvateollisuus tuodessaan tähtiensä kautta esille tuotteitaan. Varsinaisen tähti-ilmiön muodostumiseen ovat vaikuttaneet lehdistön syntyminen, uuden mediateknologian ja massatuotannon kasvava rooli. Jo 1800-luvun lopulla sensaatiolehdistön kasvaessa julkisuuden henkilöinä ovat olleet kuninkaalliset ja aristokratian jäsenet, oopperalaulajat, näyttelijät, music hall -tähdet ja urheilijat. Silloin kasvaneelle populaarijulkisuudelle on ollut riittävää, miten henkilö on säteillyt ja mikä on ollut hänen karismansa. Tähtijärjestelmä taas on saanut varsinaisesti alkunsa jo englantilaisesta music hall -perinteestä 1850-luvulta sekä seuraavien parin vuosikymmenten Ranskan kahvilakonserteista ja kabaree-esityksistä. 1930-luvun Hollywoodissa ymmärrettiin kehittää samastuttavampia uusia kansanomaisempia tähtityyppejä, joita varten hienosäädettiin tähdille heidän kuvaan sopivia rooleja. Tähteyden jatkuvuuteen puolestaan on alettu kiinnittää huomiota äänielokuvan tulon jälkeen sen kasvattaessa tähtikauden pituutta.

Tähteys ja henkilöitynyt mediajulkisuus

Yksi syy filmitähteyden kehittymiseen on ollut lehdistön kiinnostuminen näyttelijöiden yksityiselämästä 1910-luvulla. Vielä 1800-luvun alun elokuvadraamojen näyttelijät ovat olleet nimettömiä. Ennen filmitähti-ilmiötä näyttelijät on yhdistetty elokuvan valmistajayhtiöön, esimerkiksi on puhuttu Universal- tai Paramount-tytöistä. Lehdistön yksityisyydestä kiinnostumisen yksi juonteista on julkisuuden henkilöityminen. Tämän huomaa median ilmaisun jutustelunomaisuudesta, kertovuudesta ja keveydestä. Henkilöitynyt mediajulkisuus kertoo julkisuuden henkilön yksityiselämästä ja olemuksesta henkilön ammattiin liittyvien asioiden, kuten uuden elokuvan tai albumin julkaisun, yhteydessä. Henkilöitynyt mediajulkisuus on siis hälventänyt julkisen ja yksityisen välistä rajaa myydäkseen lehtiä ja saadakseen klikkauksia sivuille.

Vaikka mediat ovatkin juorulehdistön synnyn alusta yrittäneet tuoda esille julkisuuden henkilön yksityisiä puolia, elokuvatähteyden alkuvaiheessa on syntynyt kuva tähdestä arjen yläpuolelle nousevana taiteilijana. Tähteyteen liittyykin tavallisuuden ja erityisyyden välinen paradoksi, mystinen sädekehä – todellisen henkilön ja taiteilijaminän sekoittuminen. Toisin sanoen tähteä kuvataan sekä tavallisena ihmisenä, yhtenä meistä, että täysin poikkeuksellisena, ”jumalallisena” erityislahjakkuutena. Tähän henkilöitynyt mediajulkisuus iskeytyykin: Tavallisuuden ja erityisyyden epäyhtenäisyyttä nostetaan esille kertomalla henkilön niin yksityisen kuin julkisen minän puolia. Median perimmäinen tarkoitus on pyrkiä vastaamaan kysymykseen millainen tähti oikeasti on. Kaikesta pyrkimyksestä huolimatta media tulee kertoneeksi tähdistä ja julkisuuden henkilöistä erilaisten tyypitysten kautta: Heidät sovitetaan mediassa esittämään tiettyjä ihmistyyppejä, jotta saadaan tarinoihin samastumispintaa ja tunteita. Tyypittelyn ja mediavälitteisen kuvien prosessin vuoksi vastaanottajat eivät kuitenkaan ole tekemisissä oikeiden ihmisten kanssa, vaan heistä kertovien merkitysten termien parissa. Todelliset henkilöt ovat täten täysin eri asia kuin heidän karikoitu kuva julkisuudessa.

Julkisuuskuvan muotoutuminen ja julkisuuden henkilöiden luokittelu

Tyypillisin tapa hallita julkisuutta on jollain tavalla ja tasolla on yksityisen elämän pitäminen poissa julkisuudesta. Nykyään pyritään kuitenkin siihen, että ammatillinen minä on lähellä yksityistä minää, muttei kokonaan yksityinen minä. Ehkä tämän takia monet kokevat tähteyden ja julkisuuden henkilön kuvan rakennettuna julkisuuskuvana. Sitä se ei kuitenkaan ole. Nykyään kiteytetään kuvaan vain ne osat, jotka henkilö kokee tärkeäksi. Muu jätetään pois sanoman kirkastamiseksi sekä yksityiselämän suojelemiseksi. Näiden syiden takia tähti tai julkisuuden kautta ammattiaan toteuttava henkilö määrittelee itse taustayhtiönsä edustajien kanssa brändinsä osa-alueet, erilaiset minänsä ulottuvuudet, minänsä puolet, joita esimerkiksi haastatteluissa painotetaan ja julkisuuteen kerrotaan. Tähden tai julkisuuden kautta ammattiaan toteuttava henkilön kuva muodostuu siis tänä päivänä hänen päätyönsä lisäksi muun muassa markkinoinnillisista toimenpiteistä, kuvista, julkisista esiintymisistä, median kertomista asioista henkilön ja tämän yksityiselämästä. Kyseinen henkilö kantaa mukanaan esimerkiksi mediatekstiin merkityksiä, jotka ovat kertyneet aiemmista esiintymisistä ja tuotteista, kuten elokuvatähdellä rooleistaan, tuotemarkkinoinnista ja julkisuuden osista. Myös uran eri vaiheet vaikuttavat kulloisenkin hetkiseen ulkoiseen kuvaan. Näin julkisuuden henkilön tai tähden julkisuus rakentuu hänen itsensä kertomista omista aineistoista sekä median ja muiden heijastamista ja tuottamista materiaaleista.

Tähteyttä ei voikaan enää tulkita suoraan roolihahmojen kautta, kuten viime vuosisadan ensimmäisinä vuosikymmeninä. Nyt 2020-luvulla julkisuuden henkilöitä jaotellaan eri luokkiin: Uutisen arvo henkilöstä kertoessa perustuu kyseisen henkilön kuuluisuuden määrään ja persoonalähtöisyyteen. Tähti tunnetaan nimeltä, mutta muita julkisuuden henkilöitä kutsutaan henkilön ammatin tai aseman perusteella, kuten muusikoksi tai tv-persoonaksi.

Kirjoitukseen hyödynnetyt teokset:
Ilmakunnas, Johanna: Joutilaat ja ahkerat. Kirjoituksia 1700- luvun Euroopasta. 2016.
Salmi, Hannu: Hedy Lamarr, moderni ja tähteyden muutos 1933–1938. Teoksessa: Mulari, Heta ja Piispa, Lauri (toim.) Elokuva historiassa, historia elokuvassa. 2009.
Salmi, Hannu: Baudelaire tavaratalossa: Kaupunkikulttuuri ja kuluttaminen.
Salmi, Hannu (toim.): Varjojen valtakunta. Elokuvahistorian uusi lukukirja. 1997.
Kallioniemi, Kari ja Salmi, Hannu: Porvariskodista maailmankylään. Populaarikulttuurin historiaa. 1995.
Uusikulku, Reetta: Lauri Tähkä ja Elonkerjuu -yhtyeen julkisuus lehtihaastatteluissa. ”Tehdään eteläpohjalaisittain komiasti vielä”. 2012.
Uusikulku, Reetta: 4D-brandimalli henkilöbrandin analysoimisessa. Esimerkkinä Ruotsin kruununprinsessa Victoria. 2008.